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国内社交广告尴尬市场规模尚小精准度不够

发布时间:2021-01-22 10:33:32 阅读: 来源:冲床厂家

5月全球社交网站巨头Facebook的成功上市,以融资160亿美元之巨,吸引全球互联网目光,但随即的股价大幅跳水,引起各界对社交网站盈利模式和能力的质疑和讨论,社交广告价值首当其冲成为讨论焦点。

社交广告的尴尬

伴随社交媒体的壮大,社交广告成为互联网广告的一个新兴领域。GOOGLE分析师Linus Chou认为,社交网络中每2万多个日常对话可以产生11万2千美元的购买额;1万1千个社交媒体对话可以产生4万8千美元的购买额;2375个最后一次登陆对话可以产生8万6千美元的购买额。

但是现实中,社交广告处于一种颇为尴尬的舆论中,一方面,庞大的社交用户为社交广告带来大基数的受众,使其成为广告主和营销分析师们颇为关注的领域。据5月BIA/Kelsey的预测,2 011年到2016年间美国社交媒体广告市场规模将以年度复合增长率21%的速度增长,美国社交网络广告2012年将达到48亿美元,2014年将为70亿美元规模。

但另一方面,社交广告的效果又受到质疑。就在Facebook上市之前的两天,通用汽车宣布将停止在Facebook上做广告,原因是公司营销主管认为Facebook的广告对消费者影响不大。但近期又有消息称通用将恢复在Facebook上的广告投放。

在社交网站上投放广告有作用吗,能带来多少收益呢?分析人士和广告主对在社交媒体投放广告产生摇摆情绪,希望社交广告的价值更加可衡量,来驱散心中的疑虑。

国内社交广告规模尚小

目前,Facebook的盈利主要来源为广告收入,Facebook的招股说明书显示,其收入的85%来自广告,15%来自合作伙伴,如社交游戏开发商Zynga。Facebook广告收入从2008年的2.7亿美元,增长至2011年的31.5亿美元,增长速度迅猛。但跟Google的80多亿美元相比,仍然有很大的增长空间。

不同的是,目前国内社交平台的商业化模式中,广告收益在互联网广告市场中所占比重不足2%,低于美国9%至10%的水平。国内社交网络平台的收益更多来至于道具、会员费的收益。

以人人网和开心网为例,主要是通过道具销售和内置广告来获得收益;同样的,QQ空间则主要通过收取会员费,道具费用来获得收入,据腾讯2012年第一季度的财报显示,由用户在QQ空间和朋友网等开放平台上应用的消费所带来的收益达到20多亿元,环比增长6.0%,但是这并不属于广告收入,而是按社区及开放平台收入分类进行了统计。

腾讯的网络广告收益为5.4元,仅占一季度总收入的5.6%,而社交网上的效果广告还只是占其中一小部分。

腾讯社交平台总经理郑志昊表示,目前社交广告的收入比重还很小, 我们更看好长期的潜力和发展机会。QQ空间的日登录活跃数超过2.9亿,月活跃数达5.77亿,手机用户数超过2.2亿,社交广告的可扩展空间很大。

深耕社交广告的努力

Facebook COO桑德伯格认为,社交广告的价值在于用户触达广,精准相关度高,用户参与度高,社交场景丰富。这清晰的指出了社交广告的发展方向和区别于传统广告的优势,给国内社交平台的广告商业模式提供了参考价值。

而Facebook亦在不断推出新的社交广告模式,以证明其拥有的高广告价值。

6月,Facebook推出实时竞价广告模式,用以弥补通过海量的展示让用户产生需求的标准展示广告不足。Facebook Exchange的目的在于提高广告的精准性。用户访问第三方网站时会被一个cookie所标记,之后再访问Facebook时用户的历史访问记录就会被展示给参与实时竞价的广告商。

艾瑞分析师刘大龙认为,Facebook Exchange最大的优势在于,其整个过程是实时的、透明的、开放的。大大提升了展示广告投放的精准度和广告主的投资回报率。一直困扰Facebook的广告营收潜力的问题,通过这种广告交易平台将得到很大改善。

腾讯作为国内的先行者,近期亦开放社会化营销平台,希望凭借积累的用户关系链及对用户需求的深刻洞察,构建最大的社会化媒体平台,为广告主提供一站式社会化营销服务。

郑志昊认为,广告的精准源于对客户的理解,但是精准还不够,社交广告除了能够帮助我们精准理解用户之外,还能够智能的通过每一次投放、每一次投放带来的效果,来自学习和智慧提升定向的区间。社交广告有机会智能的提升自己的精准广告能力,给大家带来更高的投资回报率,这是社交广告区别去传统广告和搜索广告所独有的特点。

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