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国内运营商3G发展策略分析

发布时间:2021-01-19 23:54:49 阅读: 来源:冲床厂家

3G时代与现2/2.5G最大的不同在于价值链的末端出口,从个人客户为主,辅以低层次的集团客户简单应用,转变为个人客户和真正意义上集团客户的复杂应用并重。

毫无疑问,3G的到来会给国内移动通信市场带来翻天覆地的变化,市场竞争将更为激烈。渴望获取更大市场份额的新入者(如中国电信、网通)与现有市场的优势在位者(如中国移动、联通)都面临着3G业务运营成功与失败的挑战。因此,国内电信运营商应及时根据对环境及其变化的判断,结合自身不同的内部资源和能力,形成各自的经营战略,这其中可以包括投资建网策略,采用何种经营模式,产业链如何整合等,也可以细指到如何细分市场,产品定位,采用何种定价策略,渠道如何改进等。

细分市场,打造品牌

从市场角度来看,3G与2G最大的不同在于3G主要是对现有移动通信存量市场的经营,所以说市场细分是3G发展的关键。电信运营商只有抓准重点目标用户群,才能从3G时代一开始就占据市场的优势地位。笔者认为,现有移动通信市场可以通过战略和战术两个层次来进行细分。

以战略市场细分为基础的差异化品牌策略

战略划分是在对整个移动通信市场发展趋势基础上把市场划分为具有鲜明发展方向的用户群体,从而有利于运营商进行用户品牌规划。基于此原则,可从语音业务支出和数据业务支出两个维度将市场分为三大类战略用户市场,分别是语音用户、数据用户、高端用户。

语音用户的品牌应摆脱低端形象,充分利用人们对家庭的依赖感和亲切感,着力营造家庭、温暖、实惠和用心服务的品牌内涵。建议突破移动通信概念,整合互联网、固定电话等多种资源,用全方位的个人和家庭通信解决方案,打造强势用户品牌。

数据用户的品牌建设对于3G新入者(如中国电信、网通等)将面临严峻的考验,除了要自身品牌定位精准之外,还要充分考虑与现有中国移动“动感地带”,中国联通“UP新势力”等既有数据用户品牌的差异性。建议从扩大数据业务目标用户群范围,如将数据用户年龄定位靠近25-30岁,品牌内涵较“动感地带”等更偏成熟化以及对重视社会价值的追求,从而打造健康、积极的品牌形象来服务于3G数据用户群体。

高端用户的品牌建设属于高收益和高风险并存,特别是3G新入者,是否确定以高端为主打市场和是否做高端用户品牌将首先取决于自身3G网络的建设情况,能否满足高端用户群体对于高质量的网络服务需求。若盲目追求高端,忽视因准备不足而带来的负面影响,必然会造成自身企业形象的巨大损害。

以战术市场细分为基础的差异化营销策略

战术细分是按用户需求特征的差异性把目标市场细分成个性鲜明的典型市场,有利于电信运营商在各战术细分市场上有针对性开展差异化营销,争夺3G用户。

有效的用户市场细分是发展3G业务的基础,其中战略细分可以指导运营商建设适应3G业务发展的组织架构、营销渠道以及品牌体系,为其稳定发展提供长期保证;而战术细分可以让运营商灵活的调整3G业务市场重心,为开展高效的营销策划提供有利支撑。

建立3G精益运营模式

3G时代的市场需求模式将发生根本的变化,给电信运营带来新的挑战。

在3G时代,市场关注的将不再是业务和网络,而是更聚焦于内容、应用和体验效果。可以说,电信的体验经济即将来临!在体验经济背景下,市场所迸发的需求在广度和深度上都会扩展,传统规模、垄断、同质、统一的大市场将被分割成无数个基于体验、个性化需求的分散市场的集合。一般来说,长尾效应最为成功的行业是互联网、娱乐和媒体业,这些行业的典型特点就是信息化和数字化,3G将孕育出大量的增值业务并提供发展的温床,为符合长尾理论的许多市场呈现出新的契机。运营商在追求规模经济的同时,应紧抓住细分目标市场的差异化、个性化需求。

对电信运营商而言,3G数据业务需求的高弹性和对运营的新要求使3G业务的运营风险加大,运营成功与否取决于精益运营三要素:开放/融合/智能的业务技术支撑平台、内容/应用/终端的广泛深度合作、全流程体验式营销服务。3G对于运营商而言,不仅仅是技术的革命,也是运营理念和运营模式的革命,电信运营业面临重新洗牌。

运营商能否提供全流程体验式营销服务将取决于对市场深度需求的正确把握和满足程度,取决于深度需求分析、把握潮流、制造流行的能力。好的体验可促成深度需求和运营的成功;体验差,则可能颗粒无收。3G运营恰如经营好莱坞影业和NBA赛事,一切以体验为中心。其核心可以总结为:对需求的深度理解以及把握潮流、制造流行、营造全面体验的虚拟环境。

掌控资源,坚持共赢

在2/2.5G时代基于短信等增值业务建立起来的价值链是无法满足3G时代数据业务发展要求的。在3G时代,电信运营商必须重整价值链,理顺价值链的各个环节(网络设备供应商、应用软件提供商、SP/CP、系统集成商和终端制造商等)的定位、作用和相互合作关系,而电信运营商必须要占据整个价值链的核心地位。

3G时代与现2/2.5G最大的不同在于价值链的末端出口,从个人客户为主,辅以低层次的集团客户简单应用,转变为个人客户和真正意义上集团客户的复杂应用并重,正是因为这种使用“业务和服务价值”的原动力和需求发生的变化,才使得3G价值链发生质的改变。这也使得竞争范围从主要是运营商层面的市场竞争转变为价值创造联盟层面的集群竞争,促使得生态系统中价值创造联盟的参与各方形成互相依存、共生共荣的融合关系。

而电信运营商要想赢得竞争的胜利,必须在3G业务价值链中占据主导地位,做业务服务标准和应用规则的制定者,同对手在具有战略意义的更高层次展开竞争。3G时代,运营商在继续遵循开放合作的原则,延续现有合作模式的基础上,应加强以下几方面的合作:

*加强多元化的内容合作模式;

*重点逐步转移至采购、买断、战略合作等模式;

*在3G门户以及终端定制、整合营销上多平台立体化的合作体系。

3G时代的移动通信市场竞争无疑将会更加充分和激烈,作为电信运营商应该关注的也不仅限于市场细分、业务规划、精益运营、定制终端以及价值链合作这几个方面。运营商所面临的考验是多方面的,竞争更是动态的。期待国内运营商能从真正的用户角度出发,认真汲取过去的经验和教训,高瞻远瞩、未雨绸缪,推动3G产业的健康快速发展。(中研博峰咨询公司咨询顾问 王剑)

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